卡塔尔世界杯营销战谁是最后赢家
2022卡塔尔世界杯已经正式开幕，四年一次的盛会不仅牵动着球迷们的心，也让品牌们早早地官宣赞助并开启营销布局。
本次世界杯中，国际足联合作伙伴（一级赞助商）包含阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA；国际足联世界杯赞助商（二级赞助商）则包含百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo。
值得注意的是，中国赞助商们占据了其中四个席位。全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。
除官方赞助外，广告片、新品以及抢人押球队成了品牌们营销的三大法宝。
比如万达体育签约阿根廷男足，并推出相关的世界杯旅游套餐；海信赞助抖音《Hi 足球少年》网络综艺节目；蒙牛则签约梅西、姆巴佩为代言人；vivo发布指定用机、礼品套餐；小红书等邀请球星入驻……
为最大程度激活世界杯效应，不少品牌们也已提前开启了预热。与此前专注热血激情澎湃的广告片不同，不少人直呼今年的品牌片们勾起了自己的青春记忆，形式内容方面也有了不同程度的创新。
01
蒙牛《青春不过几届世界杯》
作为2022 FIIFA世界杯全球赞助商，早在10月10日，蒙牛发布了世界杯广告片，共创属于2022年这一杯。
从1978年到2022年，连同青春的记忆一起，四年一度的世界杯，见证着时代的变迁，也记录着我们的成长。在这些历史的要强时刻，与记忆融合，这些被一一牢记。“足球是圆的，四年后世界杯总能带着新的话题、新的面孔、新的活力，满血归来。”
而在此片后，蒙牛再发布《要强出征》，承接品牌系列宣传活动，展示营养世界的每一份要强。
02
伊利 《热爱集结 此刻上场》
此前伊利连续签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）、大卫·贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。在本月中，伊利这支“梦之队”又签内马尔。
以此为背景，伊利用这支短片串联起自己的动作。短片采用实拍场景 球员动画的方式，还原贝克汉姆、马丁内斯、C罗、梅西等每一位球员的神态。对他们来说，热爱就是足球，但披上国家队队服的他们，热爱就变成了另外一个样子······
03
海信 《冠军底色》
除了球场上“亮了”的广告牌外，今年海信值得关注的还有此前发布的两个广告片。海信与国际足联携手推出公益短片《消失的球场》，关注气候对足球的影响。
《冠军底色》则是卡塔尔世界杯倒计时期间，海信发布的广告片。聚焦世界杯众生相，短片混剪了城市足球队、乡间足球队、游泳运动员、街舞团、弦乐队不断突破困难，最终成就梦想的五段故事，对应五个美好的结局。通过短片，也展现了海信对于产品品质的不断苛求以及品牌的“冠军底色”。
04
可口可乐《相信即是魔法》
“流水的世界杯，铁打的可口可乐”，自1978年以来，可口可乐一直是该赛事的赞助商。今年可口可乐率先推出广告片，用可口可乐红诠释「Believing is Magic」，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注。延续可口可乐2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”， 呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。
05
百威啤酒
百威啤酒联合格莱美说唱歌手Lil Baby发行新单曲"The World Is Yours To Take"，收录于卡塔尔2022年世界杯官方音乐原声带中。
与此同时，百威还推出了一支广告片，广告片巧妙地利用隧道作为隐喻，梅西、内马尔和斯特林共同上演了一场秘密行动，将球迷与球员在比赛前的情绪和期待联系起来，激励他们在追求梦想的道路上迈出下一步。广告的背景音乐是对Tears for Fears的标志性曲目"Everybody Wants to Rule the World "的重新演绎，捕捉到了球迷在今年比赛中感受到的激情和热情。
06
百事可乐《Nutmeg Royale》
今年的世界杯广告中，百事采用了全明星阵容，以卡塔尔当地球迷的挑衅为开端，展开了一场足球大战。百事邀请了梅西、博格巴、罗纳尔迪尼奥、奥马尔、卡尔吉特、艾哈迈德。球星梅西竟在大街上被踢了穿裆球，一场街头比赛就此开始。七届金球奖得主和明星球员参赛挑战穿裆，这样的趣味比赛吸引了从当地路人到世界各地每个人的注意力，并被媒体进行直播。
“Nutmeg”的足球动作贯穿始终，快节奏的剪辑和特技镜头增加了短片的可看性，穿插直播与游戏元素，最终以梅西作为“最后一舞”。
07
Nike 《足球元宇宙》
现役与传奇，谁更厉害？世界杯前夕，Nike推出广告片《足球元宇宙》试图回答这一问题：如果来自不同时代的足球传奇人物相互对抗，会发生什么？
短片中，Nike携手姆巴佩、罗纳尔多、C 罗、范迪克、德布劳内等球星全部加入，不同时期的同一球员全部聚集，上演了一场足球世界的「多重宇宙」大战，短片以诙谐幽默的方式讲述，也传达了品牌一直以来坚持的信念，并鼓励新一代球员在赛场上留下自己独特的足迹。
08
阿迪达斯《Family Reunion》
阿迪达斯（Adidas）发布了全新广告大片《Family Reunion》，品牌大使梅西领衔主演，包括本泽马、阿什拉夫·哈基米、孙兴慜、贝灵汉姆、佩德里、洛佩兹以及格纳布里等一众各国当家球星出镜，融合了足球文化、世界杯的经典怀旧和不同球员独特的个性，来展现人们对于足球的疯狂热爱。
这支短片将世界上最知名的足球明星们聚集在一起，通过展示了他们的热烈期待和独家的赛前准备，表明“当足球是你的一切时，一切就皆有可能”的品牌态度。
09
麦当劳《穿越时空的汉堡》
与大多数品牌不同，麦当劳讲述了一个暗恋的故事。以汉堡为契机，穿越了高中时代、大学时代以及之后的职业生涯。麦当劳以世界杯为灵感打造了“穿越时空的汉堡”这一概念，并将汉堡作为穿越时空的关键道具，串联起日韩世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯。
通过讲述这三届世界杯期间男主的暗恋故事，品牌建立了产品与世界杯之间的联系，展现麦当劳汉堡同世界杯一样，陪伴着每个人的青春。
10
美团外卖《看不看球赛 来点美团外卖》
“把头抬起来，不就是送个乌龙吗，你们只能送乌龙吗”
“奶茶啤酒不能送吗”
“火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗”
“去吧你们可以送到”
借势世界杯，美团外卖玩起趣梗。针对看球，美团外卖进行了具体场景预设，短片中杨幂充当起教练，即使遇到“点球”也无所畏惧，只要想要万物皆可送。文案之中暗含反讽意味，传递出“看不看球赛，来点美团外卖”的主旨。
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